Un .marque, pour quoi faire ?

Depuis quelques années fleurissent des extensions internet d’un nouveau genre, les .marque. Elles restent encore discrètes, mais leur usage se répand peu à peu grâce aux grands groupes communiquant sur des adresses internet d’un nouveau genre : oui.sncf, mabanque.bnpparibas, sport.leclerc, orchidees.aquarelle, zerotraca.mma, jobs.total…

 

De plus en plus, la question se pose pour les entreprises n’ayant pas encore leur .marque de savoir si elles n’auraient pas intérêt à candidater pour l’obtenir. Quatre paramètres font actuellement débat dans cette démarche : les délais, les coûts, la complexité, la perception des bénéfices attendus.

  1. Les délais : le candidat le plus motivé s’entend dire depuis des années, et pour quelques temps encore, que personne ne sait quand aura lieu la prochaine session de candidatures, ou « round » organisé par l’ICANN, l’organisme en charge du processus de création de nouvelles extensions.
  2. Les coûts : s’ils ne sont pas connus pour l’avenir, on peut se référer à ceux du passé. Le budget était en 2012 de plusieurs centaines de milliers d’euros, en additionnant les frais et le temps passé par les équipes.
  3. La complexité : pour qui ne baigne pas dedans, l’univers des noms de domaine peut être déroutant, mêlant des acronymes imprononçables à des notions juridiques et techniques pointues. L’épaisseur des documents préparés par l’ICANN contribue fortement à ce sentiment d’aborder un sujet ardu.
  4. La perception des bénéfices : qui est un frein quand elle n’existe pas ou reste insuffisante, mais qui peut aussi devenir un moteur permettant de surmonter tout ce qui précède.

En effet, les choses sont moins compliquées qu’elles ne peuvent le paraître au premier abord. Les délais qui nous séparent du « prochain round » permettent d’aborder la question à la fois en douceur et à fond, de manière à être bien préparé au jour J. Les coûts sont conséquents dans l’absolu, mais plutôt modiques comparés à d’autres postes du budget communication ou sécurité des grandes entreprises. La complexité est en général gérée par des prestataires spécialisés qui apportent en même temps des services d’opérateurs techniques de registre.

 

Le principal levier est donc la perception des bénéfices attendus, ou bien, formulé différemment : Un .marque pourquoi faire ?

 

Notre nouvelle série d’articles va s’efforcer de donner des éléments de réponse à cette question passionnante. Dans de nombreux cas, c’est la situation spécifique de l’entreprise qui va lui permettre de trouver des arguments solides pour candidater à son .marque. Mais on peut toutefois identifier des raisons communes à toutes les structures, expliquant pourquoi celles-ci ont intérêt au minimum à se poser la question.

 

Ces raisons sont de plusieurs natures, et c’est ce qui rend ce type de projet si complexe et intéressant à la fois. La première, celle qui vient immédiatement à l’esprit, est la dimension juridique : en quoi un .marque pourra-t-il être un élément supplémentaire pour protéger la marque sur internet ? Cette notion a déjà été traitée par Marianne Georgelin [brandTLD : un incontournable pour protéger sa marque sur internet ?] aussi ne sera-t-elle pas évoquée dans la présente série.

 

A côté des aspects juridiques existent d’autres dimensions à explorer :

  • les aspects administratifs : en quoi un .marque peut-il aider à simplifier, voire à optimiser la gestion de son portefeuille de noms de domaine ?
  • les aspects marketing : le .marque ne peut-il pas être un atout clé pour asseoir et développer son « territoire de marque » sur internet et nouer des contacts d’un type innovant avec son écosystème ?
  • les aspects liés à la sécurité : dans un contexte où les attaques augmentent en intensité et en complexité, comment le .marque peut-il s’insérer dans un dispositif permettant de se protéger, de protéger ses clients et de garder la maîtrise de ses données ?
  • les aspects stratégiques : ce projet de .marque ne pourrait-il pas se transformer en opportunité de refondation de la stratégie digitale de marque et/ou d’ entreprise, s’il s’agit de l’une de ses marques phares ?

Nous vous proposons donc de vous retrouver bientôt pour le premier opus de la série, qui sera consacré aux aspects administratifs.


 

 

 

 

Auteur de l'article :

Loïc Damilaville

Responsable études et veille marché, Afnic


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