Projet de .marque : les 4 grandes étapes

La création d’un .marque, un projet fédérateur, transverse et de longue haleine (partie 3)

 

Nous abordons ici les grandes étapes du projet d’obtention et d’implémentation d’un .marque, dans un schéma idéal. Elles ne sont pas séquentielles et peuvent être menées en parallèle ou se chevaucher, selon l’organisation et le timing de chaque entreprise.

 

1ère étape : Élaboration / mûrissement du projet en interne avant le go de la Direction générale (le WHY?)

 

L’expression initiale du besoin émane en général de l’une des directions, que ce soit la partie communication/digitale ou la partie juridique/protection de la marque. La toute première étape consiste donc à engager une réflexion susceptible de convaincre la Direction générale d’apporter son appui au projet de .marque.

 

Dans cette étape interviennent les directions ou fonctions les plus impactées par un potentiel .marque, qui constituent le noyau initial du groupe projet, lequel a parfois déjà intérêt à s’appuyer sur un conseil extérieur pour défricher le terrain et apporter des réponses susceptibles d’éclairer la Décision de la direction générale :

  • bénéfices induits dans le contexte de la stratégie générale de la stratégie digitale de l’entreprise
  • directions impactées / organisation
  • coûts
  • horizon de réalisation
  • évolutions prévisionnelles en termes de communication, d’infrastructures internet etc.

 L’objectif est de construire un projet à fort potentiel, qui apporte de la valeur à toutes les parties prenantes et renforce durablement la stratégie digitale de la marque.

 

2ème étape : Étude des modalités concrètes de mise en œuvre du projet au sein de l'entreprise

 

L’appui de la Direction générale étant acquis, la 2nde étape consistera à étudier, dans une approche plus « process » les conséquences en termes juridiques, opérationnels, techniques etc. qu’aura l’adoption du .marque.

 

Toutes ces réflexions pourront là encore être menées en lien avec un prestataire extérieur qui, ayant l’expertise métier de la gestion d’une extension, pourra mettre en exergue les contraintes comme les opportunités.

 

L’objectif ici est double :

  • d’une part, préparer le plan d’action qui sera mis en œuvre après la délégation de l’extension
  • d’autre part, rassembler tous les éléments qui alimenteront le futur dossier de candidature auprès de l’ICANN

C’est aussi à ce stade que devront être prises certaines décisions engageant l’avenir, si elles n’ont pas été prises dès l’étape 1 :

  • recours ou non à un conseil pour la préparation du dossier de candidature
  • recours ou non à un opérateur technique de registre et si oui, lequel
  • éléments de base de la « charte de nommage », fixant par exemple le degré d’ouverture de l’extension à des tiers : partenaires, concessionnaires, clients…

3ème étape : Le dossier de candidature et la délégation

 

Bien que reposant sur les deux premières étapes, le Dossier de candidature est un exercice spécifique de par le formisme qu’il requiert. Il est fortement recommandé, pour gagner du temps en minimisant les risques d’échec, de recourir à l’aide d’un conseil spécialisé (qui peut être celui qui est déjà intervenu dans les réflexions amont).

 

Une fois le dossier de candidature soumis et accepté, suivront la phase de contractualisation avec l’ICANN et la phase de délégation technique, c’est-à-dire l’insertion du .marque dans la « racine ». C’est ce dernier moment qui constitue l’acte de naissance de l’extension.

 

4ème étape : Les phases postérieures à la délégation

 

Le .marque étant créé, le groupe projet va devoir coordonner les différents aspects de son implémentation. C’est l’étape où des décisions doivent être prises concernant des questions très concrètes :

  • migration de l’identité digitale (qui est un projet à part entière) et mise à jour des supports de communication
  • intégration des métiers, filiales, partenaires etc.
  • migration des infrastructures internet
  • définition précise de la charte de nommage
  • organisation de l’administration et de la gestion du .marque au quotidien

Le groupe projet transverse aura achevé sa mission, mais pourra avec profit évoluer vers un « Comité de pilotage » qui continuera de coordonner les différents intervenants internes et externes afin de s’assurer que la gestion du .marque réponde dans la durée aux besoins évolutifs de l’entreprise.


 

 

 

 

Auteur de l'article :

Loïc Damilaville

Responsable études et veille marché, Afnic


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